입소문 전파자로서의 블로거 집단에 관한 연구 : 내적동기와 관용성을 중심으로

Abstract

문화 상품은 정보재적 속성으로 인해 선(先) 소비한 이들의 경험에 대한 감상, 평(評) 등이 다른 이들의 소비행동에 지대한 영향을 미친다. 이러한 소비자들의 감상, 리뷰등은 인터넷의 발달과 함께 자연스럽게 사이버상으로 옮겨가고 있으며, 이로 인해 문화 상품에 대한 정보를 중요한 채널로서 인터넷이 부각되고 있다. 인터넷은 입소문의 생성과 전파 범위에서 오프라인과 비교할 수 없을 만큼 빠르고 넓기 때문에 특히 입소문 생성, 전달 매체로서 더욱 중요하게 생각되고 있다. 또한 Web 2.0 시대가 도래하면서 다양한 서비스들이 새로운 문화 현상을 일으키며 주목받고 있는데, 이에 본 논문에서는 Web 2.0 시대에 새로운 매체로서 주목받고 있는 블로그와 이를 이용하는 소비자 집단인 블로거를 대상으로 어떤 블로거들이 입소문 전파자로서의 가능성을 가지고 있는지를 분류하고 그들의 성향을 비교 분석하였다. 이를 위해 군집분석을 통해 블로거들을 분류한 후 입소문 전파자들을 ‘의견 선도자’라 정의하고 이들이 가지고 있는 대표적인 속성인 ‘내적 동기’와 ‘관용성’ 지표를 중심으로 분류된 블로거들을 분석하였고, 더불어 이들 집단이 성별에 따라 어떤 차이가 있는지를 검증하였다. 그리고 마지막으로 ‘내적 동기’와 ‘관용성’이 입소문 전파자로서의 성향과 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위해 경로 분석을 실시하였다.