TV광고의 서사구조 분석

Abstract

바야흐로 스토리텔링의 시대이다. 영화나 드라마, 게임 등 문화콘텐츠 산업 분야는 물론이고 마케팅, 전략 등 경영학의 영역까지 스토리텔링이 주목을 받고 있다. 마케팅 수단인 광고는 상품에 관한 이야기를 전달한다는 점에서 스토리텔링이면서 스토리텔링에 초점을 둔 연구는 거의 찾아볼 수 없었다. 본 연구는 광고의 서사구조에 초점을 맞추어 광고가 가지는 명확한 목적(상품을 알리고 판매하는 것)으로 인해 영화나 드라마 같은 다른 장르의 서사구조와 갖는 차이를 살펴볼 것이다. 이를 통해 스토리텔링의 하부 장르로서 광고의 스토리텔링 특성을 알아보고 이것이 전체 스토리텔링 연구의 한 부분을 차지할 수 있음을 보일 것이다. 본 연구를 진해하기 위해 우선 실제 광고를 대상으로 서사구조를 분석하였는데 20초 광고 166개를 이용하여 서사요소 가운데 갈등사건이 표현되는 양상을 중심으로 유형을 분류하였다. 또한 분석에 근거하여 서사구조에 따른 광고를 분류하고 그것이 가지는 광고효과를 실험을 통하여 검증해보았다. 그 결과 광고의 서사구조는 광고의 목적 및 제품의 특성이 반영되어 다른 장르의 재미 목적인 서사구조와는 다른 양상을 보였으며 서사요소 별로 강조되는 요소가 존재하며 그것이 가지는 효과 또한 제품 특성이 반영되어 다르게 나타났다.