상징적 관여 및 기능적 관여 상황에서 상표태도 형성에 대한 연구

Abstract

Elaboration likelihood model과 관련된 종래의 실증연구들이 메시지 효과가 관여도의 높낮이에 의해 조절된다는 점에 초점을 두어 온 반면에, 본 연구는 메시지 효과가 관여도의 형태에 의해 조절된다는 점에 초점을 두고 있다. 본 연구는 기증적인 관여도 (functional involvement)와 상징적인 관여도 (symbolic involvement)를 개념적으로 구분한 후, 광고가 기능적 속성에 대한 메시지와 상징적 의미에 대한 메시지를 모두 포함하고 있을 때 관여도 형태가 메시지 효과에 대해 갖는 조절효과를 실험적으로 알아보았다. 그 결과, 상징적 메시지의 수준이 상표태도에 미치는 효과는 기능적 관여상황보다 상징적 관여상황에서 더 크게 나타났으며, 기능적 메시지의 수준은 상징적 관여상황에서보다 기능적 관여상황에서 상표태도에 미치는 효과가 더 큰 것으로 나타났다.