의료 광고에서 메시지초점과 표현의 구체성이 소비자 태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 의료 광고에서 메시지 초점과 표현의 구체성에 대한 소비자의 태도가 시간적 간격과 소비자의 조절초점적 성향에 따라 달라지는 가를 알아보기 위함이다. 의료 산업에서 기존의 긴급성을 요하는 서비스와 다르게 긴급하지 않은 서비스 (성형, 교정등)가 늘어나고 있으며, 의료서비스의 특성이 결과적으로는 긍정적인 가치를 제공하는 반면 과정적으로는 부정적인(고통, 불편) 가치를 제공하는 점에 착안하여 소비자의 조절초점적 성향이 영향을 미치리라 보아 연구를 수행하였다. 기본적 가설은 다음과 같다. 첫째, 시간적 간격이 길수록 소비자는 결과 중심의 광고에 더 초점을 보이며, 이를 추상적으로 표현한 경우에 더 좋은 태도를 보일 것이다. 반면, 시간적 간격이 짧을 경우 소비자는 과정 중심의 광고에 관심을 가지며, 이를 구체적으로 표현한 경우에 더 좋은 태도를 보일 것이다. 둘째, 향상 성향이 강할 수록 소비자는 결과 중심(혜택의 극대화)의 광고에 더 좋은 태도를 보이며, 예방성향이 강할 수록 소비자는 과정 중심 (고통, 불편의 감소)광고에 더 좋은 태도를 보일 것이다. 실험은 시간적 간격(가까운 미래, 먼 미래) X 메시지 초점 (결과중심, 과정중심) X 메시지 구체성 (구체적, 추상적)은 조작하였고 조절초점(향상성향, 예방성향)은 설문지를 통하여 측정하였다.