부정적 외부성 하의 양면시장에 대한 연구

Abstract

양면시장에 대한 논의는 비단 가격을 다루는 경제학뿐 아니라 미디어 및 광고학에서도 널리 퍼지고 있다. 특히, 최근의 디지털미디어 경제에 들어오면서 인터넷의 광대역화와 보급으로 인한 새로운 사업들의 대부분이 양면시장의 개념을 토대로 하고 있다는 점에서 본 연구를 통해 양면시장의 특징을 구체화하여 보았다. 하지만 양 시장간 긍정적인 효과를 가져와서 궁극적으로 플랫폼사업자의 매출이 성장하는 것만은 아니다. 이에 대한 예로 방송 광고 시장을 들 수 있다. 시청자들이 방송플랫폼에 접속하는 목적은 방송프로그램을 시청하기 위함이며 그 프로그램의 질이 높을수록 시청자들의 수는 늘어난다. 이 때 방송프로그램과 결합되어 방영되는 광고는 시청자들에게 최대한 많이 노출되어 궁극적으로는 해당 상품의 매출 증가에 기여하는 것이지만 시청자들은 광고 노출시간이 길면 길수록 방송프로그램 시청에 장애를 느끼게 되어 플랫폼을 떠나버리게 되며, 시청자수가 줄어든 프로그램에는 광고 결합을 하기 원하지 않으므로 광고 매출이 수입원인 플랫폼사업자의 매출은 떨어지게 된다. 즉, 부정적인 네트워크간 외부성 하에서 한 시장의 크기가 커져서 상대 시장에 부정적인 영향을 끼치게 되면 전체 시장이 비효율적으로 되는 것이다. 이 때 플랫폼사업자와 상품 광고를 원하는 판매자(또는 광고주)가 부정적 상황에서 최적의 효과를 거두기 위해서 어떠한 합리적인 의사결정을 어떻게 내리는가에 대한 연구를 진행하고자 한다.