캘리그래피가 제품평가에 미치는 영향

Abstract

본 논문에서는 Voss et al. (2003)의 유희적, 실용적 제품군을 재는 척도를 이용하여 치즈케익, 푸딩을 유희적 제품군으로, 팻다운, 생식을 실용적 제품군으로 분류하고, 로드와 글자체의 변화에 따라 각 제품군에 대한 소비자들의 평가가 어떻게 달라지는지 살펴본다. 구체적으로, 유희적 제품군에서는 로드가 낮을 때와 높을 때 모두 손글씨체를 사용하는 것이 제품에 대한 평가가 좋았고, 실용적 제품군에서는 로드가 낮을 때는 활자체를, 로드가 높을 때는 손글씨체를 사용하는 것이 제품에 대한 평가가 좋았다. 이러한 결과가 나온 이유는 로드가 낮을 때는 소비자들이 충분히 생각할 수가 있기 때문에 제품군과 글자체가 가지는 연상의 일치 여부를 따져서 일치가 되는 경우에는 좋은 평가를 내리고 그렇지 않을 때는 나쁜 평가를 내리지만, 로드가 높은 경우에는 이러한 일치를 따지지 못하기 때문이다. 높은 로드 조건의 소비자들은 제품 카테고리가 주는 연상이 어떤지 따지기 전에 글자체 정보를 먼저 받아들이고 이를 주변 단서로 이용한다. 즉, 자연스러운 느낌을 주는 손글씨체에 의해 만족스러움을 느끼고 이것이 제품 평가에 영향을 미쳐 실용적, 유희적 제품군 모두에서 손글씨체 일 때 더 좋은 평가가 내려진다. 반면에 낮은 로드여서 충분히 생각할 수 있는 경우에는 유희적 제품군일 때는 감성적인 손글씨체가 일치된다고 느껴 활자체일 때 보다 평가가 좋고, 실용적 제품군일 때는 정형화된 활자체가 일치한다고 느껴 손글씨체일 때 보다 평가가 좋은 것이다.