다중 이상점 선호 기반 OTT 사업자 경쟁우위 전략: 동시방영권 협상을 중심으로

Abstract

글로벌 OTT 사업자의 국내 시장점유율이 압도적인 상황에서, 본 연구는 이용자의 다중 이상점(multiple ideal points) 선호를 활용하여 국내 OTT 사업자 입장에서 동시방영권 협상을 통해 시장 경쟁 우위를 모색할 수 있는 전략을 실증적으로 논한다. 방법론으로 소비 정황별 다차원 전개 모델(Context-Dependent Multidimensional Unfolding Model)을 적용하되, 이용자별 콘텐츠 소비 동기에 따른 OTT 사업자 선택 데이터를 구축하여 실증 분석을 하였다. 세분화된 이질적 이용자 그룹에 대한 각 소비 동기별 이상점 및 OTT 사업자 포지션 추정을 통해, OTT 사업자는 각 소비 동기별 경쟁 환경에서 어떤 콘텐츠를 중심으로 전략 변화를 가져가는 게 유리한 지 판단할 수 있게 된다. 본 연구에서는 다양한 콘텐츠 소비 동기에서의 경쟁 환경을 고려하여 두 가지 동시방영권 협상 시뮬레이션을 실시하였고, 국내 OTT 사업자의 경우 예능 동시방영에 있어 비용 효율적 협상력을 활용할 수 있음을 제시하였다.