가상 인간에 대한 소비자의 일차적인 반응과 그것이 브랜드 이미지와 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 소비자들을 대상으로 광고의 모델의 가상인간 (즉, 컴퓨터 그래픽기술로 디자인된 인물) 여부와 그에 따른 행태적 반응(구매의도 등)의 변화를조사하였다. 구매력이 매우 강하여 기업들의 마케팅 노력이 집중되는 연령대인20세~49세 사이의 한국인 성인남녀를 대상으로 하여, 기존의 문헌 (e.g., Waytz, Cacioppo, & Epley, 2010)을 토대로 실험이 설계되었다. 반복측정 분산분석(Repeated Measure ANOVA)을 통해 가설들 및 연구질문들에 대한 답을 구한 결과,비록 독립변인들 사이의 상호작용이 발견되지는 않았지만, 대부분의독립변인들이 종속변인들에 대해 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것이확인되었다. 특히, Waytz et al. (2010)의 연구에 기초하여 예상했던 대로개인의 의인화 경향(anthropomorphic tendency)이 강할수록 가상인간에 대한반응도 더 호의적인 것으로 드러났다. 그럼에도 불구하고 브랜드 이미지와구매의도에는 실제 인간 모델이 더 긍정적인 반응을 이끌어내는 현상이발견되었다. 이상의 결과들이 가지는 학술적 의미와 마케팅 전략의 수립이라는관점을 중심으로 한 실무적 의미 등은 논문의 마지막 부분에서 논하였다.