유통채널과 상품군에 따른 구매의도에 영향을 끼치는 개인의 특성에 대한 연구

Abstract

유통채널의 다변화로 인하여 소비자들의 소비행태 또한 다양해지고 있다. 복잡한 소비자들의 구매행태를 이해하기 위해서는 소비자에 대한 근본적인 이해가 필수적일 것이다. 본 연구에서는 소비자들의 소비행태에 대한 이해에 접근하기 위하여 8가지의 쇼핑 성향과 유통채널별 인지된 위험, 핏(fit) 그리고 성별 등을 변인으로 회귀분석을 실시하여 각 변인들이 특정 유통채널(오프라인, PC, 모바일)에서 12개의 패션 상품군별 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하였다. 온라인 설문을 통해 수집한 자료를 분석한 결과, 온라인 유통채널 내에서도 PC와 모바일 유통채널 사이에 인지된 위험 수준에 차이가 발생하였으나, 성별에 따른 유통채널별 인지된 위험에는 차이가 발생하지 않았다. 성별에 따라 패션 상품군별 핏(fit)의 중요도에는 차이가 발생하였고, 특히 속옷 상품군에서 그 차이가 크게 발생하여 속옷 상품군이 하나의 패션 상품군으로서 자리잡아가고 있음을 확인할 수 있었다. 또한 성별에 따라 쇼핑성향에도 차이가 발생하여, 패션 유통 기업에서 마케팅 전략을 수립함에 있어 성별에 따른 쇼핑성향을 반영할 필요성이 있음을 밝혔다. 마지막으로 개인 특성을 대변하는 변인들이 특정 유통채널 내에서 상품군별 구매의도에 어떻게 영향을 끼치는가를 분석하여, 유통채널별 상품군별 구매의도에 영향을 끼치는 변인들에 대하여 확인하였다.