투자 특화 소셜 미디어 플랫폼 내 사용자 특성과 컨텍스트가 감정에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 주식 투자 특화 소셜 미디어 플랫폼 중 하나인 스탁트윗 데이터를 통해 파악한 개인 투자 성향, 팔로잉 기반 사용자 간 관계의 정도, 사용자 행동 유형 그리고 시간 및 요일이 긍정적인 감정 표현에 미치는 영향에 대해 분석하는 것이다. 스탁트윗 사용자는 트윗 메세지를 포스팅 시 특정 기업의 주가 전망에 대해 “Bullish(긍정)” 혹은 “Bearish(부정)” 형태로 클릭 한번으로 감정을 표현할 수 있다. 거래 경험이 적을 수록, 거래 주기를 길게 가져갈 수록 상대적으로 더 긍정적인 감정을 표현하는 경향을 보였으며 성장 위주 혹은 펀더먼털 투자자일 수록 수치, 주가의 흐름 분석 위주 테크니컬 투자자나 가치 위주 투자자 보다 긍정적인 의견을 더 표출하였다. 팔로우 수가 많은 인플루언서 성격의 사용자일 수록 더 긍정적이며 반면에 팔로잉하는 사용자가 많을 수록 덜 긍정적이었다. 사용자 행동 관련에서는 대화하고 공유할 수록 긍정적인 반면, 트윗을 길게 작성할 수록 덜 긍정적인 패턴이 보였다. 본 연구는 버티컬 SNS 고객 이해를 위한 시작점으로 의의가 있으며, 긍정적인 사용자 세그먼트를 타겟팅한다면 유의미한 차이를 바탕으로 사용자 대상 타겟 마케팅에 활용될 수 있다. 본 연구의 분석 결과 및 연구 방법은 고객 이해를 기반으로 온라인 주식 투자 활성화와 소셜 미디어 플랫폼 활성화 전략 및 비즈니스 확장에 활용될 수 있다.