위치기반 서비스에서 사용자의 광고 사용 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

최근 모바일 환경 및 스마트 기기의 대중화가 이루어 졌고, 사용률은 TV나 신문과 같은 전통 매체를 앞지르고 있다. 이 상황 속에서 모바일 광고의 성장세가 뚜렷하게 나타나고 있다. 이에 스마트 기기의 가장 주요한 LBS 서비스에서 사용자의 상황을 고려한 LBS 광고의 사용 의도의 요인에 대해서 연구하였다. 본 연구는 기술수용모델, 광고 태도 모형, 개인 상황인지가치를 통합적으로 분석을 하였고, 더 나아가 스마트 기기의 사용이 활발하고 능동적으로 사용하는 청년 층(20세~39세)과 그렇지 않는 중년 층(40세~59세) 사이의 LBS 광고 사용 의도에 미치는 요인에 대해서 분석하였다. 연구용 데이터는 설문 조사 전문기관 ‘틸리언’을 통해 수집된 391명을 기반으로 하였다. 분석 결과, 전 연령층에서는 LBS 상황인지가치, 성가심을 제외한 광고의 가치, 인지된 이용 용이성이 LBS 사용 의도에 영향을 미쳤다. 연령 별 분석에서는 청년 층은 LBS 상황인지가치, 인지된 이용 용이성만이 LBS 사용 의도에 영향을 미쳤지만 중년 층에서는 LBS 상황인지가치, 성가심을 제외한 광고의 가치, 사회적 영향이 LBS 사용 의도에 영향을 미친다는 중요한 차이점을 입증했다.