Dynamics of incentivized social referral in kakaoTalk mobile games

Abstract

카카오톡 게임 플랫폼의 친구초대는 가장 성공적인 바이럴 마케팅 사례 중 하나이다. 게임 이용자들은 카카오톡을 통해 1대1 문자를 보냄으로서 친구를 초대할 수 있고, 초대한 친구수에 따라 단계별로 보상받는다. 이러한 시스템을 통해 카카오톡은 출시 후 지난 2년간 500여개의 게임에 5억여건의 가입을 이끌어냈다. 카카오톡 게임 플랫폼의 친구초대는 상업적으로 성공적일 뿐만 아니라, 전국민의 75\%에 달하는 실제 사회관계망을 내포하고 있어 데이터 마이닝 가치도 높다. 본 논문에서는 2013년에 출시된 4개의 카카오톡 게임의 친구초대 로그를 분석하였다. 데이터는 각 게임의 출시일로부터 4주간, 총 840만 사용자로부터 3600만 사용자에게 보내진 3억 3000만 건의 친구초대로 구성되어있다. 본 논문은 우선 단계별 보상이 주어진 친구초대에서 초대자와 피초대자의 행동을 분석한 후, 신규가입자의 행동이 출시일로부터 시간이 지남에 따라 어떻게 변화하는지를 관찰함으로써 서비스 확산 과정을 설명하였다. 본 연구의 위의 분석을 통해 실용적인 바이럴 마케팅 전략을 제안하는 한편, 대규모의 데이터를 통해 인간이 느끼는 친밀한 지인의 수, 사회적 중개에 대한 역치, 서비스 확산의 쇠퇴에 관한 질문에 답한다.