Helpfulness in unhelpfulness: a study of the flip side of the coin on review helpfulness

Abstract

온라인 구매 환경은, 제공되는 제품 정보의 불확실성으로 인해 소비자로 하여금 어느 정도의 위험을 감수하도록 한다. 따라서 실제 소비자의 관점에서 작성된 온라인 리뷰는 개인의 서로 다른 선호를 구체적으로 반영하여 다른 소비자에게 유용한 정보를 제공하는 것으로 온라인 구매 환경에서의 불확실성을 경감하는 역할을 한다는 점에서 의미가 있다. 그러나 제품 구매자는 각각의 제품에 대하여 작성되는 수많은 리뷰들을 모두 참고할 수 없을 뿐 아니라 어떤 리뷰가 자신에게 도움이 되는 정보를 포함하고 있는지 알 방법이 없었다. 온라인 판매자의 관점에서도 수많은 리뷰 중 어떤 리뷰를 소비자에게 추천할지 예측하는 문제가 시급하였기 때문에 아마존닷컴 (Amazon.com)과 같은 온라인 판매자는 소비자가 타인의 리뷰를 읽고 리뷰의 유용한 정도 (helpfulness)를 직접 판단하도록 하였다. 이를 통해 유용성 점수가 높은 리뷰를 구분할 수 있게 되어 소비자들의 구매 의사결정에 도움을 받을 수 있었으며, 이를 계기로 리뷰를 구성하는 요소 중 어떤 요소가 리뷰를 유용하게 만드는지에 대한 연구가 이루어져 왔다. 최근 연구들은 리뷰의 주변 정보 (peripheral cues) 중심으로 리뷰 유용성을 파악해 왔으나, 리뷰가 담고 있는 중심 정보 (central cues)가 리뷰 유용성에 얼마나 영향을 주는지에 대한 효과가 주변 정보가 미치는 효과에 가려 잘 드러나지 않았다. 본 연구에서는, 아마존닷컴에 등록된 온라인 리뷰를 유용한 집단 (HP: Helpful Reviews) 과 유용하지 않은 집단 (UHP: Unhelpful Reviews)으로 나누어, 주변 정보 및 중심 정보가 각각의 집단에 미치는 영향을 비교 분석하였다. 결과적으로, 중심 정보는 유용하지 않은 집단 (UHP)에서, 주변 정보 (HP)는 유용한 집단에서 각각 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 추가적으로 경험재 및 탐색재에 대하여 데이터를 분할한 후에도 일관된 효과가 나타남을 확인하였다. 끝으로 본 연구의 이론적, 실무적 시사점 및 한계점이 제시되었다.