불법복제를 고려한 영화채널 간 배급시기 및 가격 결정 모형

Abstract

문화콘텐츠 상품은 일반상품과 달리 동일한 콘텐츠를 시차를 두고 상이한 가격으로 판매하는 순차적 유통(sequential distribution) 구조를 따르는 경우가 많다. 순차적 유통 전략은 세분화된 소비자들에게 서로 다른 가격을 제시하여 수익을 극대화하는 효과가 있으며, 이러한 채널 간 가격 차별화 모형에서는 유통채널의 순서와 채널 간 유통기간을 적절히 정하여 각 채널의 배타적 수익을 지키는 것이 중요하다. 영화산업은 전통적으로 극장으로부터 비디오/DVD, 방송 등 채널 간 순서와 기간을 지켜오며 안정적 수익구조를 지켜왔으나, 최근 10년간 더욱 확대된 불법다운로드로 유통수익이 감소되었다. 그와 더불어 인터넷, IPTV, 스마트폰 등 새로운 채널들이 늘어나면서 새로운 유통 전략에 대한 필요성이 대두되고 있다. 본 연구의 목적은 불법복제와 새로운 채널 형성을 반영하여 영화산업의 수익을 극대화하기 위한 영화 채널전략을 연구하는 것이다. 이를 위해 여러 채널들에 대한 소비자 선택모형을 세우고 채널들의 종류 및 개봉시점 등이 점유율에 미치는 영향을 분석하였다. 기존문헌에서는 영화유통구조에 막대한 영향을 미치는 불법복제 효과를 채널 선택 모형에 고려하지 않았다. 또한 영화에 대한 선호도와 같이 소비자들의 채널 선택에 대한 조절변수들을 고려하지 않았다. 본 연구에서는 불법 다운로드의 침해와 영화 선호도의 조절효과를 고려함으로써 보다 현실적으로 채널 전략을 위한 모형을 제시하였다. 결론적으로 불법복제의 원천이 되는 매체의 홀드백을 가장 늦추고, 불법복제의 원천이 될 가능성이 가장 적은 매체를 앞당기는 것이 최적이었다. 이는 모든 채널에서 동시에 프리미엄 가격 제품을 출시해야한다는 기존 문헌과 배치되는 결과이다. 또한 새로 인터넷 VOD를 도입하면 다른 채널 간 잠식(cannibalization)을 최소화하고 전체 매출의 7.5% 추가 수익을 얻을 수 있을 것으로 추정된다. 이는 불법복제 영상과 가장 유사한 관람 속성을 가지고 있기 때문이다. 불법복제를 근절할 경우에는 인터넷 VOD은 2개월 홀드백에 가격 4500원이 최적이었으며 이로써 26.2%까지 수익을 올릴 수 있을 것으로 추정되었다. 마지막으로 영화선호도에 따른 조절효과 측면에서는 선호도가 낮은 영화의 경우 높은 영화보다 소비자의 가격민감도가 더 높고 개봉시점에는 덜 민감한 것으로 나타났다. 따라서 전체 영화들의 판매량 중 저 선호도의 영화 비중이 클수록, 최적 채널전략은 더 낮은 가격과 늦은 개봉시점에서 형성된다고 볼 수 있다.