경쟁 관계에 있는 두 영화의 구전 커뮤니케이션이 서로에게 미치는 영향에 대한 연구: 한국 영화 산업을 중심으로

Abstract

구전 활동(word of mouth)은 소비자들 사이에서 발생하는 제품이나 서비스에 관한 커뮤니케이션이라 정의할 수 있다. 인터넷의 발달로 구전 활동은 다른 과거 마케팅 활동에 비해 비용은 적은데 반면에 효과는 뛰어나서, 중요하고 효과적인 마케팅 도구로 발전하였다. 따라서 어떻게 구전 활동을 관리하는지에 대한 연구의 중요성이 증가하고 있는 상태이다. 과거의 연구에서는 구전 활동의 요소들과 매출에 대한 관계를 분석하거나, 구전 활동의 요소들, 크기와 평가를 이용하여 미래의 매출을 예측하는 등에 대한 연구들에 집중해 왔다. 본 논문에서는 경쟁 구도에 있는 두 영화 사이에서 2위영화의 구전 활동이 1위 영화의 구전 활동에 미치는 영향에 대해 조사하고자 한다. 본 연구에서는 한국 영화 산업 데이터들 이용해서, 2위 영화의 구전 활동의 크기가 커질수록 1위 영화의 구전 활동의 크기가 커지는 것을 보여주었다. 또한 영화 누적 평점으로 측정되는 구전활동의 평가 측면에 대해서는 1위 영화와 2위 영화가 음의 상관 관계가 있음을 보였으며, 2위 영화의 평가가 매우 좋거나 나쁠수록, 즉 평점이 매우 높거나 낮을수록 1위 영화의 구전 활동의 크기가 커짐을 보여주었다.