IPTV VOD 서비스 이용 행태와 KBS Internet VOD 사례 연구를 통한 KBS IPTV VOD 판매전략

Abstract

디지털 기술의 발달과 함께 방송을 시청할 수 있는 플랫폼은 Cable TV, IPTV, Mobile 등 더욱 다양해 지고 있다. 시청자들은 방송국에서 전송하는 프로그램을 일방적으로 시청하던 것을 벗어나, 자신이 원하는 프로그램을 직접 검색하거나 다운로드 받아 적극적인 방법으로 시청하는 시대가 도래하였다. TV 프로그램은 본질적으로 경험재이기 때문에 브랜딩이 특히 중요하다. 기존의 연구에서는 제작 방송사의 브랜드 인지도가 방송사의 수익률을 높인다는 이론적 접근에 그쳐, 방송사 입장에서 전략적으로 프로그램을 공급하고 브랜드 인지도를 이용해야 하는 지 실증적 접근을 하지 못하였다. 따라서 본 논문에서는 방송사의 브랜드 파워가 IPTV VOD 시장에서 선형적인 영향을 끼치는 지 살펴보고자 한다. IPTV를 통해 VOD를 시청하는 행태가 인터넷 VOD 시청 행태와는 다르다는 점에 착안, IPTV VOD를 선택하는 기준과 구매에 영향을 끼치는 요소를 분석하고자 한다. 지상파 방송사 중 KBS를 선정하여 단일 사례 연구를 실시 하였으며, 설문 조사를 통해 KBS의 브랜드와 소비자 IPTV VOD 구매 관계를 분석하였고 IPTV VOD 시청행태를 분석하였다. 본 연구는 기존 연구의 문헌적이고 학술적인 범주에서 벗어나 IPTV라는 신규 플랫폼에서 KBS의 입장에서 IPTV VOD 판매와 공영 방송사 브랜드 유지를 효율 적으로 할 수 있는 전략을 도출 하는 것을 연구 목적으로 삼았다. 연구 결과 드라마 장르 프로그램의 품질은 실제 IPTV VOD 판매량에 영향을 미치는 요소가 아니라 KBS 브랜드에 공영적 성격을 강화하는 변수로 밝혀졌다. 드라마에 대한 시청자의 반응이 매우 긍정적이고 유익하다는 홈페이지의 의견에도 불구하고 실제 Internet VOD 판매량은 저조해, Internet VOD 구매와의 인과관계를 찾을 수 없었다. 또 프로그램의 건전성 및 유익성도 KBS 브랜드를 긍정적으로 만드는 원인 변수였으며 시청자들은 KBS에서 제작한 프로그램이 건전하고 유익해 IPTV VOD 서비스로 가족과 함께 시청하기에 적합하다고 생각하는 것으로 밝혀졌다. IPTV VOD 시청 행태는, 개인 컴퓨터가 아닌 거실에 놓인 TV를 통해 가족과 함께 시청할 경우 IPTV VOD의 선택 및 구매 기준은 컴퓨터 기반의 그것과 다르다고 연구 결과 밝혀졌다. 이때 IPTV VOD 선택 기준은 주말 낮, 밤 시간대에 온 가족이 함께 거실에 앉아 공유할 수 있는 프로그램이 선호되며, 프로그램에 대한 사전 정보가 없는 상태에서는 KBS의 건전하고 유익한 브랜드 이미지가 IPTV VOD를 기꺼이 구매하게 만드는 의향을 불러 일으킨다. 연구의 한계로 표본의 연령이 다양하지 못하고, 실제 IPTV 서비스를 이용하는 가입자를 대상으로 설문을 실시하지 못해 결론을 일반화 함에 있어 어느 정도의 한계가 있을 수 있으나, 본 연구는 실제 지상파 방송사인 KBS의 입장에서 실질적인 IPTV VOD 판매 전략을 제시했다는 점에서 의의를 가질 것이다.