동영상 UGC가 실제 영화의 수익에 미치는 영향 분석

Abstract

참여, 개방, 공유의 이념을 바탕으로 한 Web 2.0 시대를 맞이하여 UGC, 그 중에서도 감성적이고 연속적인 동영상 UGC와 이를 활용한 새로운 수익 모델이 주목 받고 있다. 일반 이용자들이 콘텐츠의 생산과 유통을 직접 담당하게 되어 기존의 콘텐츠 제작 및 유통 비용을 획기적으로 감소시키고, 콘텐츠의 질적 및 양적 성장을 꾀하는 한편 이용자들의 적극적인 참여와 지지 속에서 기대 이상의 마케팅 효과까지 누릴 수 있다고 하니 동영상 UGC에 거는 기대가 남다를 수밖에 없다. 그 중에서도 특히 영화 산업에서의 동영상 UGC의 활용 가능성은 그야말로 무궁무진하다. 실제 Online 동영상 감상자 중 1/3 ~ 1/2 정도가 영화 예고편을 online에서 감상하고 있으며 다수의 주요 영화 배급사들이 영화 홍보 및 관객과의 의사소통 수단으로 동영상 UGC를 활용하기 시작했다. 동영상 UGC는 영화 개봉을 전후하여 각종 online 사이트에서 창작 및 공유되며 기존의 영화 제작사 및 홍보 업체가 일방적으로 제작, 유포해오던 개봉 영화 예고 및 관련 홍보 영상, 메이킹 필름 등의 역할을 대체해 가고 있다. UGC와 관련된 연구는 Web 2.0의 탄생 및 성공과 함께 활발히 이루어지기 시작했으며 최근에는 특히 새로운 마케팅 수단으로서의 UGC 활용 여부에 대한 논의가 활발히 이루어지고 있다. 따라서 본 연구에서는 동영상 UGC가 실제 영화의 흥행 성적 및 개봉 수익에 미치는 영향을 회귀 분석적 기법을 이용하여 분석, 최근 새로운 마케팅 수단으로 각광받기 시작한 동영상 UGC의 입 소문 마케팅 효과를 실증적/계량적으로 입증한다. 뿐만 아니라 기존의 oral, text word of mouth에서 동영상 word of mouth로 마케팅의 수단이 옮겨가는 상황 하에서 새로운 마케팅 수단으로서의 동영상 UGC의 의의 및 효용에 관해 재고하고자 하였다. 결과, 동영상 UGC의 총 개수 및 조회수는 영화의 개봉수익과 양의 상관관계를 가지고 있으며 이는 곧 온라인 상에서 제작/유통되는 동영상 UGC가 해당 영화의 홍보에 직간접적으로 기여하고 있다고 해석 할 수 있다. 또한 동영상 UGC가 개봉 수익에 미치는 긍정적인 영향의 크기가 동영상 UGC의 등록 및 유통 시점에 따라, 영화의 장르에 따라, 영화의 MPAA 등급에 따라, 동영상 UGC의 총 개수에 따라 변화하고 있음이 증명되었다.