농부 스토리텔링이 소비자 구매의도에 미치는 영향 -온라인 직거래를 중심으로-

Abstract

농부 스토리텔링은 ‘농부가 농산물 재배 및 유통 과정에서 벌어지는 일에 대해 이야기함으로써 농산물을 매력적인 상품으로서 홍보하는 마케팅 전략’이다. 농부 스토리텔링은 온라인 농산물 직거래 시장에선 그 활약세가 두드러진다. 농가들은 자체 홈페이지를 구축하거나, 블로그, 사회관계망서비스(SNS), 포털 농산물 직거래 플랫폼 등을 통해 자신이 손수 재배한 농산물을 홍보한다. 본 연구의 목적은 크게 두 가지다. 첫째, 농부 스토리텔링의 마케팅 효과를 검증하는 일이다. 이를 위해 제품에 대한 객관적인 설명이 중심이 되는 ‘제품 스토리텔링’과 비교 분석했다. 둘째, 농부 스토리텔링 마케팅이 어떤 매개과정을 거처 소비자 구매의도에 영향을 미치는지를 분석해 유용한 가이드라인을 모색하는 데 있다. 두 스토리텔링 유형 사이에 소비자 인지반응(정보성, 신뢰성), 정서반응(친밀성, 유희성), 구매의도에 차이가 있는지 살펴봤다. 두 유형의 특징을 반영한 실험 광고물을 바탕으로 온라인 설문조사를 시행했으며 205명의 응답을 받아 분석에 사용했다. 그 결과, 당초 예상과 달리 제품 스토리텔링이 농부 스토리텔링보다 구매의도가 높았다. 또 농부 스토리텔링에서 구매의도에 가장 많은 영향을 미치는 변인은 ‘친밀성’이리라는 가설을 세웠으나, 실험 결과 중요 변수는 유희성, 신뢰성, 친밀성 순인 것으로 나타났다. 스토리텔링 유형에 따라 정보성, 친밀성에서 통계적으로 유의미한 차이가 있었지만 신뢰성, 유희성에선 유의미한 차이가 없었다. 설문 결과를 해석하기 위해 설문 응답자 중 10명을 서면 인터뷰했으며 농업 마케팅 전문가 2명과 전화 인터뷰했다. 이를 통해 시사점 몇 가지를 얻었다. 소비자들은 오프라인에서와 달리 온라인에서 농산물을 구매할 때, 육안으로 확인을 할 수 없기 때문에 품질을 보증할 수 있는 객관적인 정보를 선호한다. 따라서 글 서두에선 농산물 신선도에 대한 시각적이고 객관적인 자료를 게시하는 편이 마케팅에 있어 효과적이다. 또 뭉클한 감성보단 재미와 흥미를 자극하는 글쓰기 전략이 필요하다. 농부 스토리텔링에 있어서 재미있는 이야기 구조에 대한 추가 연구가 필요해 보인다.