수직적 차별화 시장에서 프랜차이즈 가맹본부의 최적 투자 모형

Abstract

본 연구는 수직적 차별화 시장에서 프랜차이즈 가맹본부가 가맹점과 계약을 할 때 이루어지는 최적 계약 및 투자수준을 분석한다. 모형에서 초기 시장은 하나의 일반 사업자가 프랜차이즈 가맹점으로 변경할 의사가 있는 두 일반 사업자의 복점 담합 상태로 가정한다. 1단계에서 프랜차이즈 가맹본부는 최초가맹비, 로열티, 그리고 가맹점의 재화의 품질을 결정하는 투자수준을 결정하고, 이에 따라 프랜차이즈 가맹점으로 변경할 의사가 있는 일반 사업자는 가맹점으로 변환한다. 2단계에서 가맹점 및 기존 사업자는 주어진 품질을 바탕으로 이윤을 최대화 하기 위하여 가격 경쟁을 한다. 연구 결과에 의하면 기존 시장의 최초 품질이 높은 경우, 품질 당 비용이 낮은 경우 프랜차이즈 가맹본부의 투자수준이 높아지는 것으로 나타났다. 하지만, 최초 품질 혹은 품질 당 비용이 일정 수준 이상인 경우 프랜차이즈 가맹본부는 일반 사업자를 가맹점으로 변경하도록 하는 충분한 유인을 제공하지 못하는 것으로 나타났다.