공익연계마케팅의 적합성과 지속성이 브랜드 페이지 가입 및추천의도에 미치는 영향: 소비자 귀인과 채널의 매개된 조절효과

Abstract

공익연계 마케팅(cause-related marketing)은 기업의 사회적 책임 활동 중 하나로써 자선 활동이나 공익 기부에 소비자의 참여를 유도하는 마케팅이다. 이를 통해 기업은 긍정적 이미지를 높이고 소비자를 기업 활동에 참여하도록 유도할수 있다. 최근 소셜 네트워크 서비스는 사용자에게 기업의 활동을 쉽게 알릴 수 있을 뿐만 아니라 사용자의 직접적인 참여가 가능하다는 점에서 공익연계 마케팅에 적합한 채널로 주목받고 있다. 따라서 본 연구는 기업의 공익연계 마케팅이가지는 지속성과 적합성이 소비자들의 행동에 미치는 영향을 채널효과와 소비자 귀인을 중심으로 살펴보았다. 국내 온라인 서비스 이용자 323명을 대상으로 한 연구결과는 기업의 공익연계 마케팅 메시지가 기업의 핵심 분야와 밀접한 관련을가지고, 소비자들에게 진정성 있게 받아들여졌을 때 긍정적인 효과를 가질 수 있음을 보였다. 또한 이메일보다는 페이스북 채널을 통해 공익연계 마케팅 메시지를 접했을 때, 브랜드 페이지에 대한 가입의도나 추천의도가 높다는 사실을 확인할 수 있었다. 이는 온라인상에서 소비자들이 개인의 인상을 관리하려는 모습을 보인다는 인상관리 이론을 지지하는 결과이다. 또한 적합성과 가입의도 및 추천의도의 관계에서 채널과 소비자귀인의 매개된 조절효과가 존재함을 입증하였다.