브랜드 명성도가 고객충성도에 미치는 영향: 한국 이동통신시장 사례 연구

Abstract

이 논문에서는 세 이동통신사업자의 브랜드 명성도에 따라 나누어진 가입자 집단별로 고객 충성도 결정요인에 차이가 있는지에 대한 가설검증을 실시하였다. 브랜드 명성도에 따라 구분된 세 고객집단(고, 중, 저)을 모두 한 번에 비교했을 경우에는 통계적으로 유의미한 차이가 존재하지 않는 것으로 나타났다. 그러나 고객로열티 결정 요인 경로별로 차별성의 존재여부를 검증했을 때는 지각된 결합상품 품질 경로와 대고객 서비스 품질을 제외한 단말기품질, 통화품질, 데이터서비스품질 요인의 고객 충성도에 대한 영향에 있어서는 집단 사이에 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 세 집단을 쌍으로 비교했을 때는 고브랜드 명성도 집단과 중브랜드 명성도 가입자 집단 간에는 통계적으로 유의미한 차이가 존재하지 않는 반면, 두 집단과 저브랜드 명성도 고객집단 사이에는 통계적으로 차이가 존재하였다. 본 연구를 통해 국내 이동통신시장에 차별화된 고객집단이 존재하고 있다는 사실을 발견하였으며 이동통신 기업은 세분화된 고객집단별로 차별적 마케팅 전략을 수립할 필요성이 있음을 이 논문의 연구결과는 시사한다.