인터넷 배너 광고의 시각적 자극 특성이 시각적 주의와 기억에 미치는 영향: 과제와 시각적 복잡성의 조절효과를 중심으로

Abstract

인터넷 배너 광고는 2000년대 들어 클릭율이 0.2% 대로 추락하면서 그 효과성에 의문이 제기되었다. 그러나 소비자가 인터넷 광고를 클릭하지 않아도 단순히 노출된 것만으로 소비자의 브랜드 선호도가 영향을 받는다는 사실이 알려짐에 따라, 광고 노출 정도 및 효과에 대한 재평가의 필요성이 제기되었다. 특히 컴퓨터 화면의 극히 일부만을 차지하는 인터넷 배너 광고의 경우에는 광고 노출 정도에 대한 정확한 평가를 위해 실제 시각적 주의를 측정하는 것이 중요하다. 본 연구는 아이트래커를 이용한 실험을 통하여 사용자의 실제 시각적 주의를 측정한 후에, 광고의 시각적 특성 및 인터넷 사용자의 사용 정황이 시각적 주의를 끄는데 어떤 영향을 주는지, 그리고 시각적 주의가 재인 및 회상에는 어떤 영향을 미치는지를 분석하고 그 의미를 도출하였다. 분석 결과, 인터넷 배너 광고의 시각적 자극(애니메이션과 색상)은 과제 수행 여부에 따라 시각적 주의에 상이한 영향을 주는데, 수행 과제가 없는 경우에는 지나치게 화려하거나 단순한 광고보다는 적당한 정도로 화려한 광고가 시각적 주의를 가장 많이 끌었고, 수행 과제가 있는 경우에는 광고의 시각적 자극의 정도가 시각적 주의에 영향을 주지 않았다. 과제수행 여부와 시각적 자극의 복잡성이 시각적 주의와 기억의 관계를 조절하는 영향을 분석한 결과, 수행할 과제가 있거나 광고 자체를 해석하기 위해 자원이 많이 소요되는 화려한 광고에 노출된 경우에는 인지적 과부하가 일어나 시각적 주의가 있었음에도 불구하고 재인 및 회상이 일어나지 않았다. 본 논문에서 실증적으로 확인된 이러한 사실들은 향후 효과적인 인터넷 광고 전략 수립 및 가격 모델 구축 시에 반영되어야 할 것으로 보인다.