이미지 전이 현상을 통한 스포츠 스폰서십 효과 분석

Abstract

본 연구의 목적은 기업의 스포츠 스폰서십 실행에 있어서 스포츠 이벤트에서 스폰서 브랜드로의 이미지 전이 현상을 밝혀 스포츠 스폰서십의 효과를 극대화 할 수 있도록 하는데 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해서 대학생 306명을 대상으로 스포츠 이벤트 스폰서십 실행을 통해 스포츠 이벤트 이미지에서 스폰서 브랜드로의 이미지 전이 정도를 평가하였다. 이미지 전이 정도는 유클리디안 거리 모델을 사용하였으며, 스폰서십 유무에 따른 이미지 전이 차이를 분석하기 위해서 독립표본 T 검정을 실시하였다. 그 결과 스포츠 이벤트와 브랜드가 스폰서십을 통해 연결될 때 스포츠 이벤트 이미지는 스폰서한 브랜드 이미지에 전이되는 것으로 나타났으며, 스폰서십 실행에 있어 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드 간에 이미지 유사성 또는 기능적 유사성이 있을 때 이미지 전이에 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 또한 스포츠 이벤트와 유사성이 있는 브랜드가 스폰서할 경우 브랜드 태도와 구매의도가 향상되는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠 이벤트 스폰서십을 실행하고자 하는 기업은 보다 철저한 검증과정을 거쳐 자사의 스폰서십 목표와 브랜드 이미지에 부합되는 이미지 속성을 가진 스포츠 이벤트를 전략적으로 선택하여 스포츠 스폰서십으로 인한 자사의 브랜드 이미지의 효과적인 전달과 이로 인한 브랜드 이미지 상승의 효과를 극대화할 수 있도록 해야 할 것이다.