컨조인트 분석 방법론에 의한 담배 포장의 금연 인식 유발 효과 분석

Abstract

최근 들어 많은 국가에서 금연 정책의 일환으로 담배 포장지에 그림이나 사진을 이용한 건강 경고를 사용함으로써 보다 생생하게 흡연의 피해를 소비자에게 알리려고 하는데 중점을 두고 있다. 우리나라에서도 금연 정책의 일환으로 담배갑 포장지에 그림을 넣는 방안을 고려 중에 있으며, 이는 높은 수준에 있는 우리나라의 흡연율을 감소시킬 효과적인 기제로 작용하리라 판단된다. 담배갑 경고 문구가 효과를 다하기 위해서는 흡연자들에게 보다 효과적으로 어필하는 방식으로 담배갑 경고 문구를 디자인해야 한다. 본고에서는 마케팅 분야에서 광범위하게 사용하는 방법인 컨조인트 방법을 사용하여 담배갑 경고 문구 및 포장과 라벨을 어떻게 개선하면 흡연자들로 하여금 앞으로 담배를 피우지 말아야겠다는 생각을 가장 많이 들게 하고, 흡연이 건강에 해롭다는 점을 가장 분명히 전달해 주는지 파악하였다. 연구 결과, 금연 의도를 강화시키고 건강 위해성 정보를 전달하는데 가장 영향을 미치는 요인은 건강 경고이며 라벨과 상표의 특성은 그 다음으로 중요한 요인이라는 사실이 지적되었다. 건강 경고 요소 중에서도 그림과 위협도, 경고 문구 내용, 경고 문구 박스의 크기, 글자 크기 순서로 효과적인 것으로 나타나, 메시지 내용과 관련된 사항이 메시지 형식보다 중요한 요소라는 사실이 밝혀졌다. 이러한 사실은 향후 담배갑 건강 경고의 효과성을 극대화하기 위해서는 새로운 건강 경고 내용을 개발하고 건강 경고에 그림을 사용하는 등 건강 경고 메시지 내용을 강화하는데 주력해야 한다는 것을 지적하고 있다. 정부가 경고 문구 요소를 강화 시키거나 담배 성분 개수 및 함유량 표기에 대한 엄격한 규제를 가하는 경우, 담배 포장 및 라벨 규제는 국내 흡연율을 효과적으로 감소시키는 정책 기제로 작용할 것으로 판단된다.