주주부의 변화를 통해 브랜드 합병 효과에 대한 연구

Abstract

브랜드 확장은 흔히 기업 합병 시 많이 실시하게 되는데, M&A 활동은 전세계적으로 꾸준히 확대, 증가해오고 있어, 브랜드 관리에 있어 합병이라는 변수의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 본 장에서는 LVMH 社 의 사례를 바탕으로 주주부의 변화를 통해 브랜드 합병에 대해 알아 보고자 한다. 50여 개가 넘는 합병을 통해 다양한 명품 산업을 장악하며 거대 복합기업으로 성장한 LVMH 는 럭셔리 브랜드 가운데 브랜드 자산 1위를 차지하고 있다. 50여 개의 합병 브랜드들은 합병 효과에 대하여 사건연구 방법을 사용하여 성공여부를 판단하기로 했다. 합병 공시일자 전 5일, 후 10일까지의 주가변이를 통해 초과수익률과 누적비정상수익률을 계산한 결과 비 관련산업의 합병(유통, 기타)과 관련산업(패션, 주류, 화장품, 보석)의 합병이 모두 양(+)의 누적비정상수익(CAR)을 나타내고 있지만 비 관련산업의 합병은 관련산업의 합병에 비해 양의 변동폭이 낮음을 보였다. 비 관련산업의 합병이 양의 누적 비정상수익률을 나타낸 것은 유통산업 때문인 것으로 판단되었다. 왜냐하면, 비 관련산업 내 유통브랜드의 합병은 평균적으로 양(+)의 누적비정상수익률을, 기타브랜드(아트옥션, 미디어)는 부(-)의 누적비정상수익률(CAR)을 보였기 때문이다. 즉 관련산업으로의 다각화는 기업가치에 정(+)의 효과를, 비 관련산업으로의 다각화는 업종에 따라 기업가치에 주는 효과가 다르다는 것을 보여 주었다. 이는 다시 말해서, 비 유사성 브랜드라 하더라도 기존의 회사가 갖고 있는 경쟁력 및 핵심역량을 이용할 수 있는 합병을 추진하라는 것이다. 또한, 피인수 브랜드의 상대적 거래규모는 인수기업인 LVMH 社에게 아무런 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났다.