영화 선택의 정당화 속성에 대한 연구

Abstract

본 연구는, 모호함을 지닌 쾌락적 제품에 정당화 이론을 확장하고자 한다. 즉, 쾌락적 제품에 맞게 정당화 가능 속성의 정의를 수정하고, 정당화 욕구에 따라 어떠한 종류의 속성들이 정당화 가능 속성으로 분류되는지 살펴 보고자 한다. 또한, 쾌락적 제품에서도 제품 외적인 속성들을 고려함에 있어서 상황적 모호함이 추가적으로 존재할 때 어떠한 영향을 끼치는지 보고자 한다. 그리고, 기존에 ‘임의적 가중치’와 관련된 연구들에서는, 추천과 자기 선택에서 고려한 속성들의 가중치가 달라지는 이유에 대해서 구조화 가설과 동기적 가설을 제시했었고, 추상적으로 고려하는 속성을 떠올리는 상황에서는 구조화 가설을 지지하는 결과가 나타났던 바 있다(Kray, 2000). 그러나, 본 연구에서는 고려할만한 속성이 모두 주어져 있고, 그 중 선택적으로 고려하는 상황일 경우에는 어떠한 가설을 지지하는 결과가 나타나는지 보고자 한다. 추가적으로, 기존 Okada(2005)는 실용적 제품과 쾌락적 제품에서 각각의 금전적 최대지불의도, 시간적 최대지불의도의 차이점을 보였던 바 있다. 하지만, 본 논문에서는 동일한 쾌락적 제품이라도 실용적 측면을 강조하느냐 쾌락적 측면을 강조하느냐에 따라서 단순경험의도 및 금전적 최대지불의도가 달라지는 것을 보이고자 한다. 마지막으로, 본 연구에서는 쾌락적 제품 중에서 영화를 사용하였다. 기존 영화와 관련된 연구들은 전산화된 시스템에 의해서 얻어진 데이터들을 중심으로 영화의 성공을 예측하는 내용이 주류를 이루었다. 하지만, 전산화 시스템으로 얻어지는 데이터 자체가 측정 가능하고, 외재적인 속성들을 가지고 있기 때문에, 측정 불가능하거나 내재적인 속성들에 대한 고려는 이루어지지 않았다고 보여진다. 따라서, 기존의 연구에서 고려하지 않았던 내재적 속성들을 포함하고, 추천이나 자기 선택 등의 상황에 따라 소비자들이 어떠한 속성들을 고려하는지 미시적인 의사결정 과정을 살펴봄으로써 영화의 마케팅 전략을 마련하고자 한다.