소비자 선호 분석을 통한 차세대 유료 방송 서비스 시장의 미래

Abstract

본 논문에서는 디지털화에 기반을 둔 뉴미디어 서비스들의 잇단 출현으로 패러다임의 변화가 빠르게 일어나고 있는 방송 서비스 시장의 미래 수요 패턴을 분석하였다. 가구 대상의 유료 방송 미디어인 위성방송, 케이블 TV, IPTV의 경쟁 상황을 소비자 선호 분석이라는 미시적인 관점에서 출발하여 살펴보았다. 특히 방송 서비스 경쟁에서 핵심이라고 할 수 있는 콘텐츠들의 특성을 중심으로 살펴보았다. 진술 선호(stated preference)에 기반한 컨조인트(Conjoint) 분석 방법이 사용되었으며 설문은 대한민국 서울에서 400명의 남녀를 대상으로 행해졌다. 확률 효용 모형(Random Utility Model)을 가정하고, 혼합 로짓 모델(Mixed logit model)을 이용하여 소비자 효용함수를 구하여 속성별, 서비스 별 선호 형태를 살펴보았다. 또한 한계지불 의사액(Marginal WTP: Willingness to pay)을 추정하여 각 속성들에 대한 경제적 의미를 확보하였다. 나아가 서비스 별 선호 점유율을 추정하고 마켓 시뮬레이션을 통한 서비스들 간의 관계를 살펴봄으로써 유료 방송 서비스에 대한 현실적인 시장 분석을 실시하였다. 본 논문의 결과는 미디어들간의 경쟁이 심화되고 신규서비스들의 출현으로 불확실성이 높아지고 있는 향후 방송 서비스 시장에의 미래에 대해 현실적인 시사점을 제공해 줄 것이다.