녹색광고의 이익/손실 프레이밍 효과

Abstract

전세계적으로 기후변화와 환경오염에 대한 경각심이 증가함에 따라서, 환경의 지속가능성이 중요한 문제로 대두되었다. 그 중에서도 녹색상품과 녹색서비스가 빠르게 성장하면서 녹색광고가 점점 중요해지고 있다. 본 연구는 여러 유형의 녹색메시지에 대한 유효성을 확인함으로써 효과적인 녹색광고를 제시하는 것을 목적으로 한다. 녹색메시지의 이익/손실 프레이밍과 심리적 거리를 다르게 조작하였으며, 미국과 한국에서 한 번씩 연구를 진행하여 총 두 번의 연구를 수행했다. 본 연구로부터 첫째, 이익 프레이밍이 손실 프레이밍보다 더 우호적인 a)광고에 대한 태도, b)브랜드에 대한 태도, c)구매의도에 대한 소비자 반응을 이끌었음을 확인하였다. 둘째, 이익/손실 프레이밍이 태도에 영향을 미칠 때 심리적 거리가 조절역할로 작용함을 확인했다. 특별히, 심리적 거리를 시간적 거리(현재 vs. 미래) 또는 사회적 거리(자기 vs. 상대)로 구분하였으며, 이익/손실 프레이밍과 시간적 거리의 소비자 반응에 대한 상호작용이 이익/손실 프레이밍과 사회적 거리의 상호작용과 비슷한 경향을 보였다. 이는 시간적 거리와 사회적 거리가 비슷한 해석수준을 일으킴을 시사한다. 자기보고식 응답에 더불어, 녹색메시지가 제시되는 도중의 생리적 반응도 분석되었다. 몇몇 연구 결과에서 손실 프레이밍의 메시지가 생리적 각성을 일으키고, 이익 프레이밍의 메시지가 긍정적인 감정반응과 연관된 대협골근의 안면 근전도를 상승시킴을 밝혀냈다. 본 연구는 녹색광고에서 이익/손실 프레이밍과 심리적 거리의 적용을 확장함으로써 학술적 및 실용적으로 중요한 시사점을 제시한다.