개인의 혁신성향이 정보채널의 이용과 신제품구매에 미치는 영향

Abstract

인터넷을 필두로 한 IT기술의 발달은 기업의 마케팅 채널에도 영향을 미쳐왔다. 소비자를 대상으로 사업을 영위하는 기업들은 홍보 및 마케팅을 위해 자사의 오프라인 채널 뿐만 아니라 IT 정보채널 운영이 일반화되었고, 애플의 아이폰을 필두로 한 스마트폰의 확산과 함께 모바일 기반의 정보 채널의 활용이 가속화되며 IT정보채널의 수와 종류도 다양해지고 있다. 다양한 IT정보채널을 운영하는 기업으로서는 소비자의 반응을 극대화하기 위해 채널별 효과를 확인하고 소비자 성향을 고려하여 각 채널에 최적화된 형태로 정보를 제공할 필요가 대두되었다. 본 연구는 소비자 혁신성향을 인지적 혁신성향과 감각적 혁신성향으로 구분하고 각 혁신성향, IT정보채널 이용수준, 신제품 반응 (인지, 구매, 구매의사) 수준 간의 관계를 확인하고자 하였다. 이를 위해 소비자 대상의 마케팅이 활발하고 IT 정보채널을 적극적으로 운영 중인 프랜차이즈 식음료 4개 브랜드를 대상으로, 기업 성과 창출에 영향이 높은 소비자의 혁신성향 규명을 위하여 소비자의 각 혁신성향과 IT 정보채널 이용수준 및 신제품 반응 수준 간의 관계를 분석하였다. 아울러, 성과 창출에 영향을 미치는 IT 정보채널 확인을 위한 개별 IT정보채널이 신제품 반응에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과, 인지적 혁신성향이 강한 사람이 모바일 어플리케이션과 같이 최신의 IT 기술을 활용한 정보채널 활용에 적극적이며, 소비자의 인지적 혁신성향과 감각적 혁신성향은 신제품 반응과 상관이 있음을 확인하였다. 아울러, IT 정보채널 이용수준이 신제품 반응에 긍정적인 영향을 미치며, IT 정보채널 중에서는 모바일 정보채널 (어플리케이션, 홈페이지)이 신제품 반응에 직접적인 영향을 끼침을 확인하였다. 이상의 연구결과는 다양한 IT정보채널 운영이 확산되고 있는 환경에서 신제품 판매 등의 기업 성과를 극대화하기 위해 어떠한 성향을 지닌 소비자를 표적으로 삼고, IT 정보채널별 운영을 어떻게 하는 것이 좋을 지의 관점에서 전략방향을 제시했다는 데 의의를 둘 수 있다.