Construal level theory and impulse buying

Abstract

충동구매는 잘 알려진 행동이나 정확한 정의를 내리기는 어렵다. 이 연구에서는 충동구매에 대해 소비자들이 어떻게 인지하고, 받아들이며, 해석하는 지에 따라 다각적으로 분석한다. 각각의 이슈에 대하여 해석수준이론, 자기초점, 그리고 조절 초점 이론을 적용시켜 전개해 보았다. 첫 번째 실험에서는 소비자의 해석수준이 충동구매 의사 결정에 있어 부정적인 영향을 끼치는 것이 관찰되었다. 두 번째 실험에서는 소비자의 해석수준과 자기 초점 간의 상호작용이 가정되었으나, 통계적으로 지지되지 못했다. 세 번째 실험에서는 소비자의 해석수준과 조절 초점 간의 상호작용을 가정했으며, 이것이 소비자가 느끼는 욕구에 대해서는 유의한 영향력을 가졌으나, 행동 의도에서는 유의한 결과를 보여주지 못했다. 이 연구는 해석수준이론, 그리고 여타 변수가 충동구매에 실제적으로, 혹은 잠재적으로 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 연구했다는 점에서 의미가 있다. 또한, 실용적인 측면에서 해석수준이 다양한 분야에 적용될 수 있다는 점은 이 연구의 의미를 뒷받침한다.