문화상품 소비자의 행태적 세분화

Abstract

현대사회 소비자들은 심리적 만족을 추구하기 위해 문화상품에 많은 자원을 투자하고 있지만 기능적 상품에 비하면 문화상품에 대한 연구는 상당히 취약하다. 본 연구는 한국적 상황에서 전체 문화상품군을 분류하고, 상품군 간에 심리적 그리고 경제적 장벽을 확인하려 한다. 이를 위해 분류된 문화상품군 소비빈도를 바탕으로 소비자 시장을 세분화하고, 세분 시장 간에 다른 문화상품 선택에 있어 의존하는 정보원청과 고려하는 제품 속성, 가격민감도를 비교하였다. 특히 심리적 장벽이 높을 것으로 예상되는 고급문화 선호집단(High-cultured)과 대중문화 선호집단(Popularist)에 초점을 맞추어 비교하였다. 분석 결과 고급문화 선호집단과 대중문화 선호집단은 각각 자신에게 익숙한 문화상품을 소비할 때 주관적 정보보다 객관적 정보에 의존하고, 제품의 외적 특성보다 내적 특성을 중시하는 것으로 나타났다. 또한 두 문화상품을 향유하기 위해 필요한 지식수준이 달라 전환하는데 드는 비용이 같지 않음을 시사하였다. 마지막으로 고급문화 선택 시 가격민감도는 대중문화 선호집단이 고급문화 선호집단보다 높은 것으로 나타나 심리적 장벽을 극복하기 위한 경제적 보상이 필요함을 보여주었다. 본 논문은 문화상품 세분시장 간에 심리적, 경제적 장벽이 존재함과 이 때문에 같은 문화상품이라도 소비를 유도하기 위해서는 다른 마케팅 전략이 필요함을 시사한다.