슈퍼마켓의 배달서비스에 대한 게임이론적 접근

Abstract

본 고에서는 게임 이론을 이용하여 소매상의 서비스 전략 중 하나인 대량 고객에 대한 배달 서비스에 대해 소비자의 이동 비용을 감소시켜 준다는 관점에서 그 전략적 의미를 연구하였다. 본 연구 결과에 의하면, 일반적인 비가격 마케팅 전략이 직접적인 가격 경쟁을 완화시켜 소매상의 이윤을 증가시키는 역할을 하는 것과 달리, 배달 서비스는 오히려 가격 경쟁을 심화시키는 역할을 한다. 소비자들이 부담해야 하는 이동 비용이 소매상들의 독점적 위치를 어느 정도 보장해 주는 역할을 하는데, 배달 서비스는 소비자의 이동 비용을 보조해 줌으로써, 소비자가 거리에 의한 이동비용보다 가격 차이에 더 민감한 반응을 보이게 되는 것이다. 배달 서비스 시행 여부를 결정한 후, 가격을 설정하는 경우에는 균형 상태에서 소매상들은 배달 서비스를 실시하지 않게 된다. 가격 수준은 이미 정해져 있고, 배달 서비스를 할 것인지 말 것인지 만을 결정해야 하는 경우에는 가격에 비해 배달 비용이 충분히 낮다면 두 소매상이 모두 배달 서비스를 하는 것이 Nash 균형이며 이는 Prisoner`s dilemma가 된다. 본 연구의 결과에 의하면, 배달 서비스는 상품 판매를 통해 소매상이 얻는 순 이익의 일부를 소비자에게 환원하는 역할을 한다. 즉, 소매상이 배달 서비스를 실시하면 소비자 입장에서는 이동 비용도 감소하고, 가격도 더 낮아지므로 훨씬 많은 혜택을 받게 되지만, 소매상 입장에서는 오히려 가격 경쟁이 심화되고 이윤도 감소하게 되는 것으로 나타났다.